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精心装扮的圣诞树，循环播放的圣诞歌，商场橱窗内的圣诞海报……一年一度的圣诞节到来，浓浓的节日氛围早已洋溢在城区各大商场，商家们早早瞄准圣诞商机，卯足了劲儿炒热节日经济。

节日经济，是指节假日期间的经济消费模式。近年来，节日经济已成为商家促销的不二法宝，打折、促销、团购，各种销售手段层出不穷，而作为顾客的我们“不幸”屡屡中招。这背后究竟隐藏了怎样的消费心理呢？



| 仪式感心理

随着生活水平的不断的提高，有些节日的内容已经从满足物质性享受演变为精神性消费。比如中秋节吃月饼，过去物质匮乏的年代是满足口福的好机会，但现在更多的是对家人团聚的仪式向往和对团团圆圆的寓意追求。

| 从众心理

中国人习惯于在关系网中生存，比西方人具有更强的群体性。比如母亲节，总能在我妈妈的口中，得知亲戚朋友邻居的孩子给他们妈妈买的礼物，这也是那几天老人们在一起聊天的热门话题。“别人都买了，咱能不买吗？”这种从众心理使我们一次次在节日里掏腰包，完成节日消费的“规定动作”。

| 促销易感性

心理学家提出一个概念叫做“促销易感性”，其定义是“一种心理上的对促销的整体反应倾向性”，通俗地说就是形容一个人到底有多热爱打折。高促销易感性的消费者看到促销是最坐不住，看到“打折”两个字就一定要冲过去看看，而且冲动消费，购买并不需要的东西。

那么吸引他们的到底是更便宜的价格，还是更低的折扣呢？

迈阿密大学商学院副教授德文•德尔韦基奥在2005年的一项研究中发现了很多有趣的结论。在他的研究中，实验材料是6种不同价钱、不同折扣的洗发水，分别让促销易感性高的个体和促销易感性低的个体选择更愿意购买哪一款产品。

结果发现对于本来就比较便宜的东西，高促销易感性的人对于价格高低、打折多少并不敏感。打了76折后3.14美元的洗发水和打了87折后3.49美元的洗发水相比较，我们或许会不假思索地选择前者，然而这两款商品对于“打折热衷者”（即高促销易感性个体）来说似乎没有区别。

那么对于很贵的东西呢？结论是相比于76折后22.4美元的洗发水，更多的“打折热衷者”选择了57折后24.9美元的洗发水。这说明吸引他们的不是低价，而是更低的折扣本身。

综合两个结论可以看出：爱打折的亲们不买最便宜的，也不买单纯折扣最低的，只买原价很贵同时打折最狠的！

除了“促销易感性”外，消费者热衷于节日的“打折”套路，还要受到“促销预期”的影响。

普度大学柯兰纳特管理学院教授马诺哈尔•卡尔万尼和香港大学商学院教授严志坚发现，若消费者存在某商品的促销预期而没有出现商品促销，消费者的购买决策会减少。这可以用“损失厌恶原则”来解释：同等程度下，人们对损失的感受比对收益的感受更强烈，避免损失的倾向会大于得到收益的倾向。

除了以上说到的因素影响着我们的节日消费行为之外，还有很多有趣的心理学原理左右着我们日常的行为。

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